以新产品的营销而言,开始阶段的首要任务是提高客户的认知度,关键在于抓住产品最显著的特性与市场最大的需求点。王建宙曾经表示:M-Market的最大特点就是开放。
作为一个在一线工作的移动员工,笔者认为,MM的第一阶段营销应以“创业”为卖点,充分与当前国家加快自主创新的战略大势,以及金融危机下推动创业带动就业的政策导向相结合,是恰当的。同时,MM一推出,平台上产品应用的丰富性是关键,通过“创业营销”,可以有效带动个人加入,加快产品应用的上线。所以,“创业营销”的任务是增强社会认同度、提高客户认知度、强化业务丰富度。
目前,中国移动主要采取"网络炒作"与"校园营销"两种主要途径进行MM推广。这是整第一阶段推广的关键点,主要任务是找到MM的先锋客户群,这个群体有两类人:一是开发先锋,二是应用先锋。而目前,中国移动针对“开发先锋群体”推广还处于表面化宣传,一批平面广告、几场推介会恐怕难以解决开发者的种种疑问,需要进一步深化。
在上述两方面的推广,实际上有两种有效的深化方式:
首先是对重点群体进行培训。在校园、城市公众讲座等开展网络创业培训指导课程,加深有能力的开发者对MM平台的认识,激发有志而能力不足者的参与兴趣,而这些活动如果与社会就业培训结合,往往只需要付出一定的人工成本而已。在佛山,中国移动与团委、劳动部门联合,针对在校学生、网络青年开展“职前学堂”的网络创业培训,派出讲师队伍深入校园、城市讲坛开展网络创业的实例分享和技能培训,各类大中专院校反应强烈。可见低成本、智力型、SOHO化的创业方式是青年群体的“梦”。
其次是在网络社区聚集人气。中国移动可以针对开发者相对集中的专业网络、社区、圈子投放一定的广告与开展网络话题营销,积累人气,挖掘MM社区的版主,形成网络社区阵地。同时可以在专业的文学网站、动漫网站甚至摄影网站进行推广。
开发群体的激活和聚集,其目的是丰富MM业务应用,以带动下载量的提升,从而激发开发者的再开发热情,形成良性的产业环境。创业营销是一个持续的过程,需要机制的保障与资源的有效投入,需要我们从客户的数据中挖掘潜在的需求,引导开发者的思维和激发灵感,这更是一种艺术。
王建宙认为,MM是创造以网络为基础的新消费有效平台。MM是一个基于手机应用的技术平台、也是一个信息业务的运营平台,还是一个客户自助的客户平台。
平台的推广通常有三种方式:一是终端推动,如:APP 以IPHONE为应用的推广工具;二是业务先导,比如有了彩铃业务,我们建成了无线音乐俱乐部平台;三是活动拉动,如:以红段子创业大赛为载体 推动了红段子平台的应用。
MM是一个业务的超市,主要应用包括主题、游戏、阅读、手机应用软件等,我们推广平台目的为了销售平台上的产品,所以,引爆MM平台的火药是产品、导火线是终端、点火器是活动策划。
许多人担心MM平台的产品收费,会影响业务的推广,因为中国的客户都习惯与吃免费的午餐。正如王建宙所说的:MM其实是一种新的消费方式,这种方式的前提条件是合法合规、尊重知识产权。所以,MM平台收费产品,如何让客户乐意花钱?关键是产品内容。比如,我们的校讯通服务,从免费到每月五元、到每月10元,还是有不少家长乐意缴费,为什么?因为与子女教育切实相关。所以,我们还需要整合游戏、视频、阅读、民生等信息内容,能够贴近需求,就“完全可能创造出一个非常大的新的消费方式”,对抗那些人云亦云、普通行货的免费产品。
iPhone的设计造就了一批忠实的客户,带动了APP的广泛应用。虽然我们的终端目前还不能够达到iPhone的吸引力,但是我们的优势在于终端的开放性,无论2G还是3G,都有心机、OPhone等大量机型,胜在终端品种和客户覆盖面比较广。将MM的手机应用植入终端后,通过加强终端的销售,一定程度上能带动MM平台的应用。
引爆MM平台,是一个综合作用的结果。适用的业务、终端,到位的主题推广,缺一不可,是考验研发、运营、营销、服务的全过程经营水平。