作为一种了解客户的工具，CRM的实施具有重要的意义，但企业往往只把CRM当作一本价格不菲的通讯录。


随着竞争环境越来越激烈，理解客户需求的重要性也日显突出。 就像人们常说的那样，开发一个新客户要比向现有客户销售难上10倍。


企业不能光靠向现有客户提高销量来实现成长。 留住客户对企业的成功同样重要，但往往却被企业所忽略。 实际上，有不少客户正是因为感觉自己不受重视而转投竞争对手的怀抱。


想要提高对客户的重视，你就要从了解他们是谁，他们需要什么，以及他们未来的问题和计划入手。如果你对客户不闻不问，又如何会知道他们的需求呢? 绝大多数公司都可以从收集详细的客户信息中获益，比如他们的喜好与开支习惯。许多公司都采集了这类数据，但却很少去全面地分析这些数据背后所隐藏的高价值信息，并以此为依据来建立自己的竞争优势。 这一误区常会导致企业丧失应有的商业触觉。


实施CRM对企业的重要性不言而喻。但CRM不仅仅是建立一个数据库，企业还应当持续校验该系统的使用率和产出。


CRM能带来怎样的投资回报(ROI)? 这种解决方案的作用是什么? 它是否只是一个记录联系人姓名和地址的数据库? 它是否能真正收集深度数据，并为市场营销活动提供依据? 它是否能向商业部门提供360度的客户全景，以及未来的购买动向?又或者，CRM只是一本价格不菲的通讯录?


令人遗憾的是，后者是CRM最常见的归宿。为了实现真正的成长与成功，企业应将CRM作为商业发展战略的基石来进行部署。 除了制定数据库之外，企业还应从其它部门中收集信息，并将其与商业数据结合使用。


一旦实现了信息的横向结合，那些从EPOS、网站、分类账目、预算、预测、市场等系统中所采集的数据就能向你提供更为全面深入的客户信息与购买行为。 要做到这一点，商业部门需先认识到数据中所蕴含的价值，然后凭借知识与经验来挖掘出这些隐藏价值，并使其为你所用。


让我们举个例子来说明。 某家大型超市想在圣诞节中售出更多的甜馅。 有数种方法可以帮助他们实现这个目标。 首先，它可以根据数据库中的信息来进行强制销售，但这并不是最适当的方法。 为什么要斥费巨资来向那些不愿购买甜馅的顾客强行推销?


相反的，该超市应当去激发那些在去年圣诞购买甜馅客户的购买欲望。 只要拥有那群客户的相关信息，那么该超市很容易就能完成这个任务。他们可以查看EPOS数据，并将其与库存数据联系起来，从中发现哪一天的哪一个时间段能卖出最多的甜馅，然后在该时间段部署市场促销活动。与此同时，该超市还可以进行详细的购物篮分析，找出那些购买半成品馅饼的客户，向他们推出诸如“购买一袋馅饼就能以半价购买甜馅，然后自己制作馅饼”的活动。


在甜馅销售上所增加的利润足以抵消促销成本。 最终，该超市将能售出更多的甜馅，并赚取更多的利润。这种灵活的方法能让公司采取动态的举措并将成效最大化。它不仅帮助该超市在适当的时间锁定了适当的客户，同时还通过有针对性的促销降低了市场活动的成本。


然而，企业往往不知该如何去获取并运用这些数据。许多企业都将部署CRM解决方案看成头等大事，但忽略了只有让IT部门认可该系统，并了解如何将所有数据集中到一起进行互动，他们才能创建为市场部门提供相关的EPOS、库存和其它关键商业信息的流程。


通过整合从CRM、EPOS、库存、劳力资源和其它方面所获得的数据，并将其录入到一个集中的、可进行快速分析的数据库中来按需取用，大部分公司皆可挖掘出对商业运作有价值的数据，最终达到了解、交流并重视客户的目的。更重要的是，这样一来每个人都将会是赢家：客户感觉到他们被重视，企业的利润也会随之增加。


在如今以信息为中心的时代背景下， 任何试图建立竞争优势并加强商业触觉的企业都应当挖掘出客户数据中所隐藏的价值，这才是不二的法门